ANWB Garagereviews: al meer dan 1 miljoen bezoekers

In april 2014 is ANWB Garagereviews gestart: een soort Tripadvisor, maar dan voor garages. In januari werd het platform voor de miljoenste keer bezocht én heeft bijna de helft van alle ruim 15.000 garages al een beoordeling gekregen.

Het idee voor een reviewplatform voor garages was niet uniek. Sterker nog, we hadden al zes jaar plannen op de plank liggen, die we tot nu toe niet realiseerden. Want hoe kom je van een leeg platform naar dé plek voor het zoeken van een garage?

Stap 1: Marktbehoefte bepalen

Zitten consumenten en autobedrijven hier op te wachten?Van sommige individuele autobedrijven waren al reviews te lezen, maar er was nog geen vergelijkingsplatform zoals de reisbranche die heeft met Tripadvisor. Voor consumenten was het daarom lastig om autobedrijven met elkaar te vergelijken. Met – naar schatting – een miljoen ‘garagewisselaars’ per jaar, voorziet een dergelijk platform dus in een consumentenbehoefte. Bovendien was er vanuit de bedrijven behoefte om zich op een positieve manier te kunnen onderscheiden van de concurrentie.

Zowel consumenten als autobedrijven gaven aan dat een onafhankelijk vergelijkingsplatform perfect bij de ANWB zou passen.

Stap 2: Strategie bepalen

Hoe kom je van een leeg naar een vol platform?Als je denkt aan platforms zoals IENS, Zoover en Tripadvisor, dan denk je aan rijkelijk gevulde platforms, vol met foto’s en reviews. In ons geval was het platform bij de start helemaal leeg. Geen reviews, geen foto’s, geen filters: helemaal niets.

Een leeg platform vindt niemand interessant; niet om iets op te zoeken en ook niet om iets op te delen. Op een leeg platform valt immers niets te zoeken en het nodigt ook niet uit om zelf een review te plaatsen. Zaak was dus om zo snel mogelijk een gevuld platform te hebben.

We schreven een business case en een marketingplan, waarin we uitgingen van drie fasen:

  1. leeg platform;
  2. half vol / half leeg platform;
  3. vol platform.

We hadden vooraf de verwachting dat we binnen een paar maanden door fase 1 zouden zijn. Dat hadden we echter verkeerd ingeschat. De weerbarstige praktijk liet zich niet vangen in een business case en fase 1 bleek een grotere klus dan verwacht.

Stap 3: MVP (Minimum Viable Product) bepalen

Waar starten we mee bij livegang?Omdat een vergelijkingsplatform moet groeien en dus niet volledig gevuld live kan gaan, moesten we keuzes maken: Wat ontwikkel je eerst en wat komt pas in een later stadium aan bod? Zoekfilters en widgets hadden bijvoorbeeld in eerste instantie geen prioriteit, aangezien die geen enkele functie hebben op een (bijna) leeg platform. Reviews en garagehouders die hun pagina claimen, hadden we daarentegen wel dringend nodig.

Daarom zijn we gestart met een MVP waarin alleen maar reviews konden worden geplaatst. We vroegen consumenten om ons, en andere automobilisten, te helpen met het vullen van het platform.

Stap 4: Agile ontwikkeling: het continu optimaliseren van het platform

Om het platform interessant te houden, optimaliseren we het voortdurend. Zo krijgen we via de mail veel input van consumenten en garages, voeren we gesprekken met autobedrijven en genereren Google Analytics en onze garagedatabase allerlei boeiende statistieken.

Bovendien is het voordeel van agile-werken dat we hierdoor verschillende SEO-optimaliseringsslagen hebben gemaakt: In een aantal stappen hebben we ervoor gezorgd dat 70% van onze traffic organisch is.

Stap 5: Het freemium business model: gratis basisfunctionaliteiten voor bedrijven

Er is gekozen voor een freemium business model. Dat betekent dat de basisfunctionaliteiten voor autobedrijven altijd gratis zijn: het ontvangen en reageren op reviews, het plaatsen van foto’s en een logo, en het plaatsten van een widget. Voor aanvullende functies, zoals een advertentie op de eigen profielpagina, kunnen bedrijven een betaald abonnement afsluiten.

Met deze betaalde abonnementen zijn we pas in april gestart, omdat we toen pas vonden dat het platform voldoende waarde had voor autobedrijven. Deze waarde blijkt uit het alsmaar toenemende aantal maandelijkse bezoeken – nu ruim 70.000 – en het bereik van het uitroepen van de best beoordeelde garages van Nederland in maart: een mediabereik van 7,6 miljoen!

Voorwaarde voor het betaalde abonnement is wel dat de onafhankelijkheid van het platform gewaarborgd blijft en dat het platform altijd interessant blijft voor consumenten. Als bedrijven bijvoorbeeld moeten betalen voor het plaatsen van foto’s, dan halen veel bedrijven hun foto’s weg. Dit hebben we zien gebeuren bij een ander platform en daarom hebben we ons business model hierop aangepast.

Daarentegen zijn er op basis van input van bedrijven functies bijgekomen die we vooraf niet hadden bedacht, zoals een customized widget. Hiervan hebben we een roadmap gemaakt. De bouw van betaalde functies is een belangrijk onderdeel in de huidige fase.

Conclusie: 1,3 miljoen bezoeken op een waardevol platform

We zijn er in de afgelopen twee jaar ruimschoots in geslaagd om de stap te maken van een goed idee in PowerPoint, tot een veel bezocht reviewplatform voor alle automobilisten en autobedrijven in Nederland.

We hebben continu gekeken naar de toegevoegde waarde voor consumenten en autobedrijven. Door hier op de juiste manier op in te spelen, en de te doorlopen fasen te onderkennen, zijn er geen overhaaste beslissingen genomen. Dit vergde een lange adem, maar met een fantastisch resultaat!

Toen we de eerste fase voorbij waren, werd het makkelijker. Op dit moment zitten we alweer op 1,3 miljoen bezoeken en dienendiverse betalende klanten zich aan. Stilzitten is er niet bij. We blijven ANWB Garagereviews continu doorontwikkelen op een agile manier... Dus build, measure & learn. Zo blijven we de benodigde groei realiseren! 

Dries van den Bos
Senior Product Marketeer ANWB